Comment calculer le retour sur investissement d’un salon professionnel ?
Le salon est terminé. Le stand est démonté, les équipes sont rentrées et une pile de nouveaux contacts attend d’être traitée.
Une question arrive alors rapidement : « Est-ce que ce salon a vraiment été rentable ? » Et pour y répondre, compter le nombre de visiteurs passés sur votre stand ne suffit pas.
Participer à un salon professionnel représente un investissement conséquent pour une entreprise industrielle : emplacement, conception du stand, déplacements, communication, mobilisation des commerciaux… Pour savoir si cet investissement a réellement porté ses fruits, il faut regarder les bons chiffres, mais surtout les suivre suffisamment longtemps.
Alors, comment calculer le ROI d’un salon professionnel ? Quels KPI suivre ? Et comment mesurer sa rentabilité lorsque les ventes se concrétisent plusieurs mois après ? 🤔
Pourquoi mesurer le ROI d’un salon professionnel ?
Participer à un salon professionnel représente un véritable investissement pour l’entreprise. Mesurer son ROI permet de savoir concrèteme nt ce que cette participation vous a rapporté par rapport aux moyens engagés.
Cette analyse permet notamment de :
- évaluer la rentabilité du salon ;
- mesurer les leads et opportunités commerciales générés ;
- comparer les résultats aux objectifs fixés en amont ;
- identifier les actions les plus efficaces et celles à améliorer ;
- déterminer s’il est pertinent de participer à nouveau ;
- mieux orienter le budget de vos prochains salons.
Mesurer le ROI permet de s’appuyer sur des résultats concrets pour optimiser chaque nouvelle participation, plutôt que sur une simple impression de réussite.
Commencez par calculer le coût réel de votre salon
Avant de parler de rentabilité, encore faut-il savoir combien votre salon vous a réellement coûté. Et non, le prix de l’emplacement ne suffit pas 🥶
Additionnez les principales dépenses : réservation de l’espace, création du stand, mobilier, supports de communication, transport, hébergement, restauration, animations, prestations techniques… Vous pouvez également intégrer le temps mobilisé par vos équipes si vous souhaitez obtenir un calcul du ROI plus complet.
Vous obtenez ainsi le coût réel de votre participation au salon, qui servira de base à votre calcul !
Comment calculer le ROI d’un salon ?
La formule classique est :
ROI (%) = [(gain généré par le salon – coût total du salon) ÷ coût total du salon] × 100
Pour exemple : vous investissez 20 000 € pour participer à un salon professionnel et les affaires attribuables à cet événement génèrent 30 000 € de marge.
(30 000 € – 20 000 €) ÷ 20 000 € × 100 = 50 % de ROI
Votre salon a donc généré un gain supérieur de 50 % au montant investi.
Le conseil SELLS
💡 Pour mesurer la rentabilité d’un salon, nous recommandons de raisonner sur la marge générée plutôt que uniquement sur le chiffre d’affaires. Cela donne une vision plus proche de la rentabilité réelle des affaires obtenues.
Ne regardez pas seulement le chiffre d’affaires
Dans l’industrie, une rencontre sur un stand ne se transforme pas toujours en commande la semaine suivante.
Un prospect peut découvrir votre entreprise pendant le salon, demander une démonstration quelques semaines plus tard, recevoir une offre commerciale puis signer plusieurs mois après l’événement.
Si vous calculez le ROI de votre salon dès votre retour, votre analyse risque donc d’être incomplète. C’est pourquoi la performance doit être suivie pendant et après l’événement.
Quels KPI suivre pour mesurer la rentabilité d’un salon ?
Pour savoir si un salon est rentable, nous vous conseillons de suivre plusieurs KPI commerciaux plutôt qu’un seul chiffre.
1. Le nombre de contacts collectés
C’est l’indicateur le plus simple : combien de personnes avez-vous rencontrées ?
Attention toutefois : collectionner les badges et les cartes de visite n’est pas une finalité. Ce nombre doit être mis en perspective avec la qualité des contacts.
2. Le nombre de leads qualifiés
Parmi les contacts collectés, combien correspondent réellement à votre cible ?
Un lead qualifié peut, par exemple, être une entreprise correspondant à votre marché, avec un interlocuteur pertinent et un besoin ou un projet identifié.
Sur les salons B2B industriels, mieux vaut souvent 30 leads qualifiés que 200 contacts sans potentiel commercial réel.
3. Le nombre d’opportunités commerciales générées
C’est ici que les choses deviennent particulièrement intéressantes.
Combien de prospects rencontrés ont donné naissance à une véritable opportunité : demande de devis, rendez-vous technique, consultation, essai, démonstration complémentaire ou projet à étudier ?
Cet indicateur permet de mesurer ce que le salon alimente réellement dans votre pipeline commercial.
4. Le taux de conversion
Le taux de conversion permet de savoir quelle proportion de vos leads avance dans le parcours commercial.
Vous pouvez par exemple calculer :
Taux de conversion lead → opportunité = nombre d’opportunités ÷ nombre de leads qualifiés × 100
Puis, quelques mois plus tard :
Taux de conversion opportunité → client = nombre de clients signés ÷ nombre d’opportunités × 100
Vous identifiez ainsi plus facilement où se crée, ou se perd et la valeur après le salon.
5. Le chiffre d’affaires et la marge attribuables au salon
Enfin, suivez les affaires réellement conclues grâce aux contacts rencontrés lors du salon.
Pour éviter de fausser les résultats, assurez-vous de pouvoir identifier l’origine du prospect dans votre CRM : salon, date, campagne et éventuellement commercial concerné.
Sans cette traçabilité, calculer le vrai retour sur investissement plusieurs mois après devient beaucoup plus compliqué.
Suivez vos prospects après le salon
C’est probablement le point le plus important pour obtenir un vrai retour sur investissement : savoir ce que deviennent les contacts rencontrés !
Dès votre retour, qualifiez les prospects, attribuez les relances aux commerciaux et indiquez dans votre CRM que le contact provient du salon. Vous pourrez ensuite suivre les rendez-vous, devis, opportunités et ventes qui en découlent.
Et ne clôturez pas votre analyse au bout de quinze jours. Si votre cycle de vente dure six mois, mesurez les résultats à trois mois, six mois, voire davantage. Une affaire signée plusieurs mois après l’événement peut parfaitement être attribuable au salon si c’est là que la relation commerciale a commencé.
Un salon rentable se prépare avant le jour J ! ⏰
Calculer le ROI après l’événement, c’est bien. Créer les conditions pour le maximiser avant le salon, c’est encore mieux !
Fixez vos objectifs avant le salon, ciblez les entreprises que vous souhaitez rencontrer et prenez des rendez-vous en amont. Pendant le salon, assurez-vous également de collecter les bonnes informations sur chaque prospect : besoin, projet, échéance et prochaine action.
Vous aurez ainsi beaucoup plus qu’une liste de badges scannés à transmettre à vos commerciaux.
Le conseil SELLS
💡prévoyez votre méthode de suivi avant même d’installer votre stand. Vous saurez dès le départ quels indicateurs collecter et pourrez réellement mesurer le ROI de votre salon.
Mesurer pour mieux choisir ses prochains salons
Calculer le retour sur investissement d’un salon professionnel permet de décider où investir votre budget l’année suivante.
Comparez vos salons selon leur coût, le nombre de leads qualifiés, les opportunités générées et les affaires signées. Vous pourrez identifier les événements qui apportent réellement de la valeur à votre développement commercial.
Et après ? 👀
Chez SELLS, nous accompagnons les entreprises industrielles dans leur développement commercial et dans la valorisation de leurs salons professionnels.
Votre prochain salon approche ? Préparons-le pour qu’il génère des résultats… et surtout pour pouvoir les mesurer !
